Como hablamos en el anterior artículo, la presencia online de la empresa internacionalizada (la empresa que tiene una parte sustancial de sus actividades en el exterior, ya sea su producción, su aprovisionamiento o sus ventas) tiene varias facetas diferentes con distintas funciones, que desarrollaremos a continuación.
Presencia en redes y medios
¿Dónde están los clientes para poder dirigirnos a ellos? Esa ha sido siempre la pregunta fundamental que tienen que responder todas las empresas, y lo han hecho por muchos medios distintos: desde repartir folletos en la calle hasta montar puestos en ferias profesionales en otro continente, pasando por la publicidad en todas sus formas. Y ahora, también están en internet, y están intercambiando información sobre productos y servicios como los que nuestra empresa proporciona.
¿Dónde? En todo tipo de webs. Acuden a los medios para informarse sobre productos, «medios» en el sentido más amplio: prensa tradicional, pero también medios exclusivamente online, especializados en sectores muy concretos. Y para intercambiar información, recurren a todo tipo de grupos de discusión: desde blogs y foros, hasta redes sociales. Un producto dirigido al consumidor masivo puede tener una página de Facebook donde contestar cuestiones directas al cliente final, mientras que un producto profesional B2B puede ser objeto de discusión en un grupo nicho de LinkedIn.
Por eso las empresas que esperen llegar a sus clientes a través de internet necesitan detectar los sitios donde realmente se encuentran clientes del producto en cuestión, y una política apropiada para vigilar esos canales e intervenir, dentro de los recursos disponibles de la empresa, y especialmente sin caer en la moda de «hay que estar en las redes sociales». No sólo es posible que tus clientes no aparezcan en las redes sociales (por ejemplo, porque sea un sector poco atractivo al público o anticuado), sino que también es posible que nunca lleguen a aparecer (porque la talla única no sirve a todos: es imposible que todos los sectores y actividades tengan acomodo en las tres o cuatro redes sociales principales).
Y debemos entender que esos canales estarán segmentados por idioma, por país, por cultura. Que no son tablones donde podamos colgar un cartel, sino lugares de reunión donde la gente espera comportamiento acorde a unos códigos sociales.
Optimización y publicidad en buscadores
Puede parecer que figurar en un buscador como Google es similar a la publicidad tradicional, pero nada más lejos. La publicidad tradicional no responde a acciones concretas del receptor: se muestra indistintamente a todas las personas que tengan la televisión encendida o pasen la página de la revista. Pero cuando una búsqueda en Google arroja la web de nuestra empresa, sabemos que el usuario ya tiene un interés previo, que está buscando algo muy concreto que coincide con nuestra web.
Aunque aparecer en determinadas búsquedas es algo que se puede comprar, mediante Google Adwords, para empezar la empresa debería dedicar cierto esfuerzo a optimizar su página para el buscador. Hay que cuidar una serie de factores técnicos (por ejemplo, que la página cargue rápido, que la web disponga de un archivo sitemap.xml, etc.), pero lo más importante es cuidar el texto.
El primer paso es ponerse en el lugar del cliente: ¿una persona que tenga interés por productos como los nuestros, qué palabras escribiría en un buscador para obtener información? Tras tener una serie de palabras y expresiones candidatas, deberíamos utilizar las herramientas que proporciona Google para comprobar que esas candidatas tienen un volumen de búsqueda suficiente, y qué competencia nos encontraríamos, si ya existen webs fuertes bien posicionadas para esas búsquedas. Una vez escogida una expresión clave para optimizar, tenemos que darle la relevancia adecuada en el texto de nuestra página: incluirla en el título de la página, su URL y su resumen, repetirla en el contenido pero no demasiado (utilizar sinónimos), ponerla en el primer párrafo, usarla en títulos de epígrafes… Hacer esto para todas las páginas importantes de nuestra web. Y, además, escribir textos interesantes, útiles, que la gente quiera enlazar.
Por supuesto, de nuevo, deberemos adaptar esta estrategia a cada mercado, del mismo modo que adaptamos los productos mismos. La traducción solo es el primer paso, hay que familiarizarse con los hábitos de búsqueda comunes, que no son los mismos en cada mercado: empezando por el propio buscador utilizado.
Una buena web
Al final, todos los caminos llevan a la web de la empresa. Tanto si es un enlace social, como si es un resultado de búsqueda, como si es la dirección URL en las tarjetas que el comercial ha estado repartiendo a sus interlocutores en una feria, al final cualquier posible cliente acudirá siempre al sitio web propio de la empresa para informarse y despejar dudas sobre sus productos y su capacidad. Por eso, es fundamental dar una buena impresión. Sobre todo en internet, donde cualquier alternativa está a una búsqueda de distancia: la primera impresión positiva es imprescindible.
A diferencia de los aspectos anteriores, la web está totalmente bajo nuestro control. Es el canal donde podemos poner más información y personalizarla más, donde los usuarios esperan acceder a todo lo que nuestra empresa tenga que comunicar: es el canal más importante de todos, el foco de toda la estrategia. Eso significa que podemos ocuparnos de mejorar muchos más factores, pero también que es mucho más compleja, con más cosas a tener en cuenta. Algunos ejemplos de esos factores son:
- Velocidad de carga lo mejor posible.
- Buena visualización en ordenador, tableta y móvil.
- Estructura fácil de entender y navegar.
- Contenidos de buena calidad, útiles, actualizados, que demuestren la capacidad y el expertise de la empresa.
- Respuestas claras a las preguntas que un potencial cliente se hace: qué puede hacer esta empresa por mí.
- Estética clara y atractiva.
Una web pobre y sin mantenimiento da la impresión de que la empresa no dispone de recursos para dedicarle. O incluso peor, puede generar la duda de si la empresa sigue en activo. El cliente internacional, que tiene más difícil acceder a información directa sobre tu empresa (a través de contactos en el sector), se guía aun más por impresiones más lejanas e indirectas, como materiales de comunicación de alta calidad, incluyendo una buena web. En siguientes artículos desarrollaremos más estos factores.
