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Cómo hacer un plan de internacionalización

Mapas - Plan de internacionalización

Hoy os proponemos una estructura para desarrollar vuestro Plan de Internacionalización. Lógicamente no existe traje de talla única en comercio exterior y habrá secciones que no se adecúen a vuestras necesidades, y otras que necesiten más profundidad. Pero es importante partir de una base sólida para no incurrir en olvidos ni errores graves.

Hay empresas que están preparadas para acceder ya a nuevos mercados (selección de canales, precio, adaptación de packaging, etc.). También hay otras cuya fase debería ser interna (contratación de especialistas, aumentar músculo de producción, etc.). No todo sirve para todos en todo momento. El esquema del plan de internacionalización que os proponemos se basa en la misma que usamos con nuestros clientes, que también se adapta a cada situación.

 

Estructura del Plan de Internacionalización

Primero hay que conocerse, saber cómo estoy internamente, y esto es innegociable. Todo ello se resume en el DAFO, que nos dará una fotografía de la empresa y nos ayudará a contestar las anteriores preguntas. Es importante ser honesto o el mercado nos pondrá en nuestro lugar en poco tiempo. El DAFO trasciende a la internacionalización, y es la base desde la que partiremos para saber si la empresa puede alcanzar nuevos objetivos o si se encuentra en una fase de riesgo.

Nosotros preferimos separar el DAFO del Plan de Internacionalización porque nos da una idea más completa de la empresa. Siempre defendemos que ser internacional no es disponer de un departamento de exportación, sino comprender que los mercados carecen de barreras.

El DAFO nos permite saber qué parte del Plan de Internacionalización debe ser más intensa en cuanto a entrevistas, recolección de datos, recomendaciones. Está claro que no se puede recomendar lo mismo a un novato que a una empresa consolidada en otros mercados que simplemente quiere abrir otras zonas geográfica o nuevas líneas de producto. El informe contendrá siempre una valoración de la internacionalización de la empresa.

Sabiendo la situación de la empresa, y su capacidad internacional actual podremos marcar los siguientes pasos que serían:

  1. Seleccionar mercados de destino: elección de países. ¿Dónde?
  2. Acotar cambios internos necesarios: recursos de la empresa para acceder al mercado. ¿Qué tengo que cambiar?
  3. Plan de acción internacional sobre esos mercados: comercialización local y pasos a dar. ¿Qué tengo que hacer?

Esta estructura es flexible. Y viene a ordenar las diferentes cuestiones que tenemos que tener en cuenta a la hora de diseñar nuestro plan de internacionalización. Todo debe ser considerado para no olvidar nada.

 

Contenidos del plan internacional

Selección de mercados:

  • Análisis PEST (Político/Legal – Económico – Social – Tecnológico) de los mercados de destino a considerar.
  • Oportunidad: permeabilidad o dificultad de mercados, producto, cultura, precio, idioma, experiencia, competencia, etc.
  • Fichas país de mercados destino: entorno de negocios, cultura, idioma, riesgo país, entramado institucional bilateral, ayudas y apoyos, red de contactos propios y empresas españolas presentes.
  • Objetivos que se desea alcanzar: rápida irrupción, acceso a través de distribuidor, marca propia, expectativas de beneficios, presencia física o no, etc.

Cambios internos a acometer:

  • Recursos necesarios: financieros, personal, relativos a la capacidad de producción, viajes de prospección previos, etc.

Plan de acción:

  • Adaptación del producto: estadísticas del sector, tendencias, modo de uso o consumo, componentes esenciales, presentación, garantía legal, soporte.
  • Logística: costes y riesgos, fabricación o finalización en destino, impuestos, etc.
  • Marketing: publicidad, promociones, marca, distribución y canales locales, ferias sectoriales, medios y prensa especializada, packaging y adaptación al mercado local, redes sociales, saturación del mercado, etc.
  • Estrategia de canales de distribución: agentes, intermediarios mayoristas, representantes comerciales, cesión de licencias, marca blanca, etc.
  • Gestión documental: facturas, seguros, documentación de comercio exterior, certificados de origen, garantías legales y declaraciones aduaneras.
  • Cronograma: ordenar las diferentes acciones, previas o de desarrollo, de manera lógica y presupuestarlas (viajes de prospección, presencia en ferias).

 

¿Qué parte del plan internacional es más importante?

Todo, no se puede saber a priori. Por un lado las empresas con más experiencia internacional tienen una selección de mercados más intuitiva. Y por otro lado los mercados más saturados necesitan de planes de acción más específicos. Es difícil de prever.

Las empresas con menos experiencia deben aprovechar las oportunidades sin asumir demasiados riesgos; probablemente su proceso de transformación interior sea mayor que en otros casos. Esto siempre crea dificultades añadidas de personal, cultura empresarial, agilidad a la hora de responder, proveedores nuevos, etc.

En esencia todas las empresas que quieran internacionalizarse deben pasar por esta triple tesitura, si tras la reflexión inicial el objetivo parece alcanzable. Y sobre todo hay que planificar, deben planificar, planificar y planificar, no se puede iniciar una serie de acciones y costes de alto impacto sin haber sopesado si podemos llegar hasta el final. El riesgo es conocer las dificultades, la ignorancia es no saber qué puede pasar.